北京28开户【特写】消沉了这些日子,美即面膜打算如何振作起来?

发布时间:2019-09-12 10:19浏览次数:

怎样判断一张面膜有用?

“敷过后光泽度提升60%,颜色提升30%。”林欣荣这样回答,他是美即面膜研发中心的研究博士,为美即面膜制定从效果到体验的全线流程。

按此标准研发出的“鲜注膜力”面膜,成为了美即重振品牌的再出发点。

十五年前,靠销售单片式面膜,美即大获成功,奠定中国面膜市场第一的位置,并成为少有依靠单一护肤品类上市的企业,2012年财报数据显示,美即面膜销售额达到13.53亿港元。

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但就在2012年财报里预言“面膜将再次洗牌,对美即是巨大机会”后,品牌的表现坐上过山车:半年净利润下降75%,2015年被欧莱雅点名表示其业绩导致集团在中国的增长过低,保持多年第一的市场份额也在2016年一落千丈。根据市场咨询公司欧睿国际的数据,如今中国面膜市场份额前五名已被一叶子、百雀羚等品牌占据,不见美即的身影。2016年7月,欧莱雅董事长兼首席执行官Jean Paul Agon曾表示:“和2年前收购时相比,美即如今面对着多10倍的竞争者。”

从顶峰滑落之后,曾经面膜市场的王者美即,正在酝酿重回巅峰。

1.

重回巅峰的宝押在林欣荣手里的鲜注膜力面膜上。

这是一款与常规使用步骤不同的面膜,包装上它将膜液与膜布分离,需要消费者自己对折,挤压包装,将两者融合后才能使用。

变化来自使用频率的改变,“从2013年到现在,面膜的渗透率从35%,提升到现在的45%左右,频次也从每周1.3次,增加到每周3.1次,消费者从知道面膜,转变成了真的每天在使用,”林欣荣的工作之一是洞察消费者变化,“这意味着消费者对面膜要求更高了,使用面膜的理由变多了。”

面膜消费频率变化一度是美即制胜的关键。2003年美即创立时,面膜还是新人结婚前才紧急敷几天的特殊消费用品,美即判断面膜使用频率必将增高,率先推出单片出售,大众定价,款式丰富的面膜销售方式,把面膜快消化。而随着巅峰期的屈臣氏一同开拓市场,也将企业发展推向巅峰,据《信息时报》报道,2007年时,屈臣氏成为美即面膜销量第一的渠道,贡献约70%销售额。

但随着面膜消费频次如美即所愿逐年增加后,单片式面膜已经无法满足市场了。消费者从屈臣氏或者大卖场一片片购买面膜,转为去线上买大盒装囤货。近百款的单品组合,成为挑选的负担,也在面膜市场逐渐拥挤之时,丧失了独特性。

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美即夺回市场的方式是推出“颠覆式体验产品”。“面膜品类是所有护肤品中最强调消费体验的,”林欣荣解释道,“消费者使用一张面膜至少需要15分钟,可以有充分时间让他们体验和观察面膜效果。“

某种程度上说,撕开包装纸就长得差不多的面膜,在产品之外的地方下点功夫,也不失为增加辨识度的做法。

2017年9月,鲜注膜力就此上市,当消费者撕开面膜纸那刻起,面膜体验就已展开。“还有一些自媒体的因素。”林欣荣颇为得意这款作品,他将其定义为跳跃性产品,“是革新的,竞争小,一出来就很突出。”

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鲜注膜力系列

但膜液分离并不是最开始的方向,林欣荣最初想做的,是用海藻纤维做膜布,研发一款即轻薄,又能补水的面膜。海藻纤维能承载自身几倍的重量,在吸满膜液后并不会溢出,而是膨胀成啫喱状,拿在手上与市面上面膜拿起来就湿哒哒的状态有明显区别。但当时这个材料在国内没有成熟运用。海藻纤维在膜液中呆久了会被泡烂,这时干湿分离才作为解决方案被提出。

可又造成了新问题,面膜形态影响到从产品到包装的各个步骤,就拿包装上分隔膜液和膜布的压实纹路而言,太细了包装容易在运输时破损,太粗了消费者没法轻易打开,纤维接触膜液后啫喱化过程太长,也影响消费体验。这些都成为林欣荣口中“当时难以逾越的障碍”,最后是靠大量人力,花十八月时间反复试验出来的。

实际上,在体验上下文章,抓住消费者心态的企业不止美即,爱丽小屋就在2016年推出一款奶茶睡眠面膜,外观酷似奶茶杯,杯中“奶茶”和“珍珠”状的啫喱面膜拥有不同功效,在使用方式和频率上都有讲究。而从小红书笔记的数量上看,美即这款鲜注膜力面膜还有很大增长空间。

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